Ucuz destinasyon algısından marka turizmine: Alışverişin rolü

Gelen turistlerden Türkiye’ye özellikle alışveriş yapmak için gelenler var mı, varsa ne kadarı ve özellikle lüks ürünler için Türkiye tercih ediliyor mu?

Aslında bu soru, Türkiye turizminin en kritik ama en az konuşulan konularından biri. Çünkü Türkiye hâlâ birçok turistin zihninde “ucuz ama marka olmayan alışveriş destinasyonu” olarak bir yere sahip. Halihazırda dünya turizminde yeni rekabet alanı artık yalnızca doğal güzellikler ya da tarihi miras değil; alışveriş ekonomisi.

Günümüzde birçok ülke turizmi ziyaretçi sayısı üzerinden değil, turist başına harcama üzerinden yeniden kurgulanıyor. Bu nedenle alışveriş festivalleri, sezonluk indirim dönemleri, tematik ticaret bölgeleri ve planlı alışveriş merkezleri turizm politikalarının bir parçası haline getirildi. Amaç çok açık: Turistin şehirde daha uzun kalsın, daha fazla harcasın ve destinasyonun ekonomik değerine daha çok katkıda bulunsun.

Türkiye de bu yarışın içinde yer almak istiyor. Ancak sahadaki gerçek tablo, bu alanda hâlâ önemli bir dönüşüme ihtiyaç olduğunu gösteriyor. Bugün turistik alışveriş yapısının önemli bir kısmı düşük katma değerli ve çoğu zaman taklit ürünlere dayanıyor. Bu durum yalnızca gelir seviyesini sınırlamakla kalmıyor, aynı zamanda Türkiye’nin uluslararası turizm markası üzerinde de olumsuz etki ediyor.

Elbette geçmişe kıyasla önemli bir ilerleme var. Son yıllarda açılan alışveriş merkezleri ve turistik bölgelerdeki ticari hareketlilik ekonomik canlılık sağladı. Ancak buna rağmen uluslararası algıda köklü bir değişim henüz gerçekleşmiş değil. Türkiye hâlâ büyük ölçüde “ucuz alışveriş ülkesi” olarak biliniyor.

Oysa küresel turizm verileri alışverişin artık turizmin merkezinde olduğunu açıkça ortaya koyuyor. Birçok destinasyonda turist harcamalarının %30 ila %40’ı alışverişten oluşuyor. Bazı marka şehirlerde ise bu oran çok daha yukarı çıkabiliyor. Bu tablo bize net bir mesaj veriyor:Alışveriş artık turizmin yan ürünü değil, doğrudan gelir belirleyen stratejik bir alan.

Türkiye’de kişi başına düşen turist harcamasının uzun yıllardır istenilen seviyeye ulaşamamasının nedenlerinden biri de tam olarak burada yatıyor. Alışveriş deneyimi çoğu destinasyonda planlı ve bütüncül bir strateji ile kurgulanmış değil.

Aslında Türkiye’nin bu konuda önemli avantajları var. Güçlü tekstil üretimi, gelişmiş imalat altyapısı, zengin kültürel miras ve yüksek turist sayısı doğru bir strateji ile birleştiğinde büyük bir ekonomik fırsata dönüşebilir. Turistik bölgeler yalnızca tüketim alanları değil, aynı zamanda yerli markaların dünyaya açıldığı vitrinler olarak düşünülmeli.

Ancak mevcut tablo bu potansiyelin tam olarak değerlendirilemediğini gösteriyor. Turistik bölgelerde satılan ürünlerin önemli bir kısmının taklit ya da düşük kaliteli olması, özellikle yüksek harcama potansiyeline sahip turist grupları için caydırıcı bir etki yaratıyor. Bu durum yalnızca alışveriş gelirlerini değil, destinasyonun genel kalite algısını da olumsuz etkiliyor.

Bir diğer sorun ise plansız büyüme. Birçok turistik bölgede mağazalar çoğu zaman benzer ürünleri sunan işletmelerden oluşuyor. Farklılaşmanın sınırlı olduğu bu yapı alışveriş deneyimini zayıflatıyor ve destinasyonun rekabet gücünü azaltıyor.

Almanya’da yaşanan küçük ama öğretici bir örneği paylaşmak istiyorum. Almanya’da yaşayan bir tanıdığımın paylaştığı bir deneyime göre, Türkiye’den evlenip Almanya’ya yerleşen bir damat için ailesi mesleği olan kuyumculuk üzerine dükkân açmak ister. Ancak yapılan inceleme sonucunda yaşadıkları bölgede yeni bir kuyumcuya ihtiyaç olmadığı belirtilir. Yakın bir bölge önerilir, fakat orada da işletme açabilmek için yaklaşık bir buçuk yıl sonrasına izin verileceği ifade edilir. Almanya küçük bir kuyumcu dükkanı için pazar dengesi hesabı yaparken biz 1000 yataklı tesislerin personel ihtiyacını, turist talep durumunu, doğal dengeyi hesaplamıyoruz, peki açılan dükkanlarda, alışveriş merkezlerinde bu hesabı yapıyor muyuz?

Bu örnek önemli bir gerçeği ortaya koyuyor: Gelişmiş ekonomilerde piyasa tamamen kendi haline bırakılmaz. Yerel ihtiyaç, ekonomik denge ve şehir planlaması dikkate alınarak düzenleyici bir yaklaşım uygulanıyor. Yani rekabet yalnızca serbestlik üzerinden değil, denge ve sürdürülebilirlik üzerinden yönetiliyor.

Türkiye’de ise çoğu zaman tam tersi bir durum yaşanıyor. Başarılı bir işletmenin hemen yanına benzerinin açılması oldukça yaygın bir uygulama. Otellerde, restoranlarda, kuyumcularda veya tekstil mağazalarında örnekler arttırılabilir, maalesef bu tabloya çok yakından ve çok sık şahit oluyoruz.

Bu durumun temel nedeni ise turizm, yerel yönetimler ve perakende sektörü arasında uzun vadeli ve bütüncül bir planlama yaklaşımının yeterince gelişmemiş olmasıdır. Yatırımı yap, nasıl olsa turist geliyor, 3 kuruşa çalışacak adamda bulursun….

Oysa dünya örnekleri farklı bir model sunuyor. Bazı ülkelerde alışveriş yalnızca ticaret değil, aynı zamanda şehir markasının önemli bir parçası. Yerel üretim destekleniyor, alışveriş deneyimi tasarlanıyor ve ticaret alanları stratejik olarak planlanıyor.

Türkiye için de artık yeni bir yaklaşım gerekiyor.

Taklit ürünlerin kontrolsüz biçimde yayılması yerine, belirli alanlarda düzenlenmiş ve denetlenen ticaret bölgeleri oluşturulabilir. Yerli üretime dayalı kaliteli ürün portföyü geliştirilebilir. Alışveriş; gastronomi, eğlence ve yaşam alanları ile entegre edilerek daha güçlü bir turistik deneyime dönüştürülebilir.
Böyle bir dönüşüm gerçekleştiğinde turist başına harcamaların artması doğal bir sonuç olacaktır. Bunun turizm gelirlerine katkısının yanında üretim, sanayi ve markalaşma süreçlerine de güçlü bir etkisi de diğer bir kazanım olacaktır. Aynı zamanda Türkiye’nin uluslararası marka algısı da güçlenecektir.
Bugün turistik destinasyonlarda alışveriş ekonomisi Türkiye için hâlâ tam anlamıyla stratejik bir derinliğe ulaşmış değil. Mevcut yapı kısa vadeli ticari hareketlilik yaratıyor, ancak uzun vadeli değer üretme konusunda sınırlı kalıyor.

Oysa doğru planlama, etkin düzenleme ve markalaşma odaklı bir yaklaşım ile turistik alışveriş, Türkiye turizminin en güçlü gelir motorlarından biri haline gelebilir.
Aslında sektörün içindeki birçok kişi bu gerçeğin farkında.

Türkiye, turizmde ziyaretçi sayısını artırmayı başardı. Peki, şimdi asıl hedef olan turist başına değeri artırmak için gerçekten hazır mı?

İbrahim ÇELİK