Konaklama sektöründe proje & franchise performans geliştirme ve işletme yönetimi konusunda üst düzey yönetici, turizm profesyoneli Ayça Bilgin ile konaklama sektöründe ‘doğru konumlama’ ve ‘markalaşma’ bilinci üzerine konuştuk.
“Konaklama sektöründe nasıl bir büyüme, konumlama yolu izleneceğini baştan bilinçli şekilde belirlemek başarıda ve rekabette öne çıkmada önemli bir rol oynuyor” diyen Ayça Bilgin, anlattıkları ile konaklama sektöründe markalaşmak isteyenlere ışık tuttu.
İşte Ayça Bilgin’in açıklamaları:
Franchising kavramının ülkemizin ticari hayatına ‘en popüler haliyle’ 1986 yılında McDonald’s’ın Türkiye’ye gelmesiyle birlikte girdiğini hepimiz biliyoruz. Ve bunu, görülen ilgi ardından diğer ünlü markaların ve güçlü diğer işletmelerin takip ettiğine de hepimiz geçen yollar boyunca da şahit olduk.
Günümüzde küreselleşme bu denli hızlanırken ve turizm sektörünün en önemli oyuncuları olan yerli ve yabancı otel zincirleri arasında da inanılmaz bir büyüme yarışı izlenirken pazar fırsatlarını değerlendirmek için otel şirketlerinin de franchising gibi çeşitli stratejileri izlemesi de hiç şaşırtıcı değil. Türk girişimcilerin bu sisteme ilgisinin günümüzde konaklama sektörü dahil birçok alanda büyük bir yayılma hızı ile devam etmesi elbette bu stratejiyi olumlu şekilde destekliyor ve sektörümüz bu yönde şahsen benim takdir ettiğim fakat içinde hassas unsurları da barındıran bir şahlanma süreci yaşıyor. Zira otel sektöründe nasıl bir büyüme, konumlama yolu izleneceğini baştan bilinçli şekilde belirlemek başarıda ve rekabette öne çıkmada önemli bir rol oynuyor.
Otel zincirleri, bu işbirliği sistemi içinde faaliyet denetimini elinde bulunduran taraf olmaya özel bir önem veriyorlar. Faaliyetlerin denetimli kontrolü, tecrübeyi uygulamaya sokabilmelerine imkan veriyor. Zincirlerin sahip oldukları ve kolay taklit edilemez üstünlükleri arasında elbette en başta marka imajları, geniş rezervasyon ağları, yönetim bilgi ve becerileri var. Bunlar çoğu zaman da kusursuz bir sisteme bağlı işliyor. İşte de tam da bu noktada uluslararası talebe karşılık vermek isteyen yerel yatırımcının eksikliğini duyduğu noktalar da ilk safhada karşılık bulabiliyor. Peki ya yatırımcılar bu iş birliklerini yapmadan önce iç pazar ve uluslararası pazarlarda yoğunlaşmak isteyip istemediklerini iyi analiz ediyor, aslında neden böyle bir iş birliği ile yola çıkıyor olduklarını ya da bu iş birliğinin yıllara dayanan sorumluluklarını iyi sorguluyorlar mı?
“Franchise kontratın size verdiği esneklik motivasyonun bir yandan da mutlaka sahip olmanız gereken ‘markalaşma’ bilinci ile dengelenmesi aslında istikrarlı bir başarı yolculuğunun ta kendisi. Standartizasyon ise bunun eyleme dönüşen karşılığı.”
Söz konusu hizmet işletmesi ile yatırımcı arasında, franchise’ın kelime anlamı da olan ‘ayrıcalık’ sistemi içinde bu girişimcinin faaliyette bulunabilme haklarını elde ettiği bu stratejik birleşme artan rekabetle ya da azalan taleple karşı karşıya kalan işletmeler arasında aslında bir nevi riski paylaşmaya yönelik bir hamle de oluyor. Ancak mesele elbette yalnızca çıkış yolundan ibaret değil. Rakipler arasında en doğru konumlandırmayı yapabilme buna bağlı olarak doğru fiyat stratejilerini ve pazarlama yöntemlerini belirleyebilme anlayışı ve beklentisi ile başlayan bu yolculuk aslında imzanın atıldığı kontrat ile değil, tabelanın işletme çatısına konması ve dijital mecralarda bu iş birliğinin görünür kılınması ile olgunlaşan büyük bir sorumlulukla devam ediyor. İşletmenin franchise kontratın sağladığı ayrıcalıkları doğru şekilde kullanması ve bulunduğu pazarda akıllıca lanse etmesi aslında bu iş birliğini hem ticari hem de itibarsal geri dönüşüm açısından anlamlı kılıyor. Zira sektörde halihazırda hizmet kalitesi ile yer edinmiş, bilinen bir markayla ve imajla pazara girildiğinde hedef tüketicilerinize de baştan bir güven telkin etmiş, bir yandan da zaten denenmiş yönetim yöntemlerinin sağladığı kolaylıkla ve güçlü dağıtım ağınızdan faydalanma imkanını yakalamış oluyorsunuz. ‘İmkan’ kelimesini tam da burada kullanmam aslında tesadüf değil. Zira bu sistemin getirdiği tüm bu avantajlar anlaşma ile birlikte size kağıt üzerinde geliyor olsa da tüm mesele bu ayrıcalıkları doğru kullanabilecek bir işletme anlayışı kurgusunu da oluşturabilmeniz ile doğrudan ilişkili. Yani franchise kontratın size verdiği esneklik motivasyonun bir yandan da mutlaka sahip olmanız gereken ‘markalaşma’ bilinci ile dengelenmesi aslında istikrarlı bir başarı yolculuğunun ta kendisi. Standartizasyon ise bunun eyleme dönüşen karşılşığı. Standart dediğimiz şey bugün tüm dünyada her bir gerçek ve potansiyel tüketiciyi kucaklayan bir kavram. Hedef tüketici kitlenizin yani bizim sektörümüz özelinde ise misafirinizin güvence arayışına tam karşılık bulan ‘taahhüt’ de denebilir.
Misafirinizin ilk defa gittiği bir konaklama işletmesini dijital mecra dışında koşulsuz tanımasına olanak yok. Bu açıdan bakıldığında da deneyimleyeceği tesisin alışılagelmiş ya da beklentisini sağlayacak nitelikte olması tesadüfe bırakılmayacak kadar önemli. Bu nedenle de standart konusunda endişeye mahal vermeyecek alıştıkları markayı seçmeye daha çok eğilimli.
Dijital çağın hakim olduğu bu dünyada her an her şey büyük bir hızla değişim gösteriyor. Bu da aslında geçmişe oranla günümüzde kişilerin bilgiye hızlı ve kolay ulaşma çabalarını da tetikliyor. Bu durum teknolojinin de gelişmesiyle birlikte dijitalleşmenin yanında ‘ markalaşma’ ihtiyacının da yadsınamaz bir gerçek olduğunu destekliyor. Yani aslında artık bugün bu rekabet ortamında kurumsal değerinizi belirleyen en temel ihtiyaç ‘marka’ olabilmekten yani istikrarlı bir standartizasyon sistemi sunabilmekten geçiyor. Marka yarattığınız zaman ya da bir marka çatısı altında olmanın hakkını standartları doğru şekilde uygulayarak verdiğiniz zaman hedef tüketici kitleniz ile aranızda karşılıklı değerleri birbirine uyumlu bir sinerji yaratıyorsunuz. Ki bu yaklaşım aynı zamanda çalışanlarınız ile bile aranızda görünmez bir güven kalkanı oluşturuyor. Yani aslında belirgin bir kurum kimliği ve saygın bir imaja sahip olmak istediğiniz için markalaşma yönünde bir adım atıyorsunuz. Markanızın deneyimlenmesi sonrasında hedef tüketicinize olumlu bir duygu vermesi durumunda ise markanızın da aslında sadakate dayalı bir yarar sağladığını görüyorsunuz.
Ancak bu deneyimi oluşturan boyut yalnızca işletmenizin sağladığı fiziksel olanaklarla, bağlı bulunduğunuz markanın yalnızca fiziki özelliklerinden ibaret bir konaklama deneyimi sunmanız ile mümkün olmuyor. “İşlevsel kalite” olarak adlandırılan nitelik boyutunu, en az fiziksel unsurlar kadar önemsemeniz gerekiyor. Çünkü bir konaklama işletmesinin aslında emeğin yoğun, makineleşme ve otomasyonun ise sınırlı kullanım alanı bulabildiği bir yapı olduğu unutulmaması gerekiyor.
“Tüm bağlı birimlerinde tutarlılık sahibi kaliteli ürün ve hizmet sunma’ anlayışına da yatırımcı mertebesinden yönetici / çalışan mertebesine kadar sahip olmanız gerekiyor”
İşte tam da burada bir franchise çatısı altında iseniz bu bağlı bulunduğunuz çok uluslu ya da yerli otel zincirinin temel özelliği olan, olması gereken ‘tüm bağlı birimlerinde tutarlılık sahibi kaliteli ürün ve hizmet sunma’ anlayışına da yatırımcı mertebesinden yönetici / çalışan mertebesine kadar sahip olmanız gerekiyor. Zira kaliteniz, standartları işleme ve sunma biçiminiz emin olun misafirleriniz tarafından sandığınızdan çok daha detaylı biliniyor, irdeleniyor ve kıyaslanıyor. Bu yüzden de eğer bir marka altında iseniz bunu lokalize edebileceğiniz esnekliği bir yandan titizlikle analiz ederken, diğer yandan da; maliyet , iş gücü kaygısı ile uygulanması zorunlu standartlarınızdan kesinlikle feragat etmemeniz gerekiyor. Bu önerdiğim titiz yaklaşım binanızı bağlı bulunduğunuz markanın fiziki standartlarına göre dizayn etmekle başlayıp, kapınızı misafirlerinize açtığınız an ile olgunlaşmaya başlıyor. Yönetici seçiminizden tutun, karşılamadan, ağırlamaya , uğurlamaya kadar, daha önce misafir gözünden puanını ve takdirini almış , yıllar içinde buna göre sürekli olarak geliştirilmiş standart işletme manuellerine birebir uyum sağlamanıza kadar bu yolculuk böylesine bir sorumluluğu içinde barındırıyor. İşte tam bu noktada aslında markanızın verimliliğini de daha hakkaniyetli bir şekilde değerlendirebiliyorsunuz. Tüm standartları ve kalite yönetim sürecini başarıyla, misafir gözüyle de teyit edilmiş şekilde yürüten işletmeler bağlı bulundukları markanın pazarlama, itibar ve her şey den öte rezervasyon dağıtım gücünden en maksimum şekilde faydalanabiliyor. Elbette bu noktada hala bazı beklentilerinizin olması da muhtemel olabiliyor. Ancak karşılıklı sorumluların eksiksiz yerine getirebildiği iş birliklerinde çözüm de bir o kadar kolay sağlanabiliyor ya da gereken destek ivedi olarak temin edilebiliyor.
