Shine Hospitality Kurucusu Ayça Bilgin, doğru otel yatırımı ve otellerin markalaşma yolculuğundaki önemli ve kritik noktaları Tourism Today'e anlattı.
Bir isim ne zaman markaya dönüşür? Logosu tasarlandığında mı? İlk otelini açtığında mı? 50. oteline ulaştığında mı?
Bir isim, insanların yalnızca ondan ne bekleyeceğini değil, neden onu tercih ettiğini de tanımlamaya başladığında markaya dönüşür.
Bugün dünyanın en güçlü otel markalarına baktığımızda artık yalnızca otel şirketleri görmüyoruz. Seyahate, yaşam biçimine, gayrimenkule, yeme-içmeye, hatta insanların bir destinasyonla kurduğu ilişkiye dokunan global ekosistemlerden söz ediyoruz. Otel odasından residence’a, resort’tan lifestyle projelere uzanan bu yeni dünyada marka, binanın üzerindeki isim olmaktan çoktan çıktı.
Bugünün güçlü markaları artık sadece bir ürün ya da hizmeti temsil etmiyor. Tercihleri şekillendiriyor, yaşam biçimlerine dokunuyor; kimi zaman bir destinasyonun, bir projenin, hatta bir gayrimenkulün nasıl algılandığını ve nasıl değerlendiğini değiştirebiliyor.
Ben hospitality dünyasında markayı, bir deneyimi tanımlama, o deneyimi farklı coğrafyalarda tutarlı biçimde yaşatma ve sonunda bu güveni ekonomik değere dönüştürme gücü olarak görüyorum.
Sektördeki dönüşümü de biraz buradan okumak gerektiğini düşünüyorum. Otel artık sadece konakladığımız bir bina, residence satın aldığımız bir metrekare, restoran da yalnızca yemek yediğimiz bir yer değil. Bunların sınırları giderek birbirine yaklaşıyor ve hepsi daha büyük bir deneyim dünyasının parçası haline geliyor.
Branded residences, lifestyle markalar ve mixed-use projelerin global ölçekte bu kadar hızlı büyümesini bu nedenle tesadüf olarak görmüyorum.
Bugünün tüketicisi yalnızca fiziksel bir ürün satın almıyor. Kendisine nasıl yaşamak istediğine dair bir seçim de yapıyor. Markanın gücü de tam burada ortaya çıkıyor. İnsanlara yalnızca ne sunduğunuzu anlatmakla kalmıyor, neden sizi tercih etmeleri gerektiğine dair güçlü bir anlam yaratıyor.
Yaklaşık iki yıl önce franchise sistemlerinin otel yatırımcılarına sağladığı avantajlar üzerine bir yazı yazmıştım. Global markaların bilinirlik, rezervasyon ve dağıtım sistemleri, sadakat programları, satış gücü, know-how ve standartlar üzerinden yarattığı değerden söz etmiştim. Bugün o yazıda söylediklerimin hâlâ arkasındayım. Ancak aradan geçen iki yılda Shine Hospitality çatısı altında, bu kez daha çok masanın yatırımcı tarafında; şehir otellerinden resort’lara, select-service projelerden mixed-use ve branded residence modellerine kadar çok farklı yatırımlar üzerinde çalışırken konuya baktığım pencere doğal olarak genişledi.
O zaman bugün markayı yalnızca “Otele ne getirir?” sorusuyla değil, “Yatırıma ne kazandırır?” sorusuyla da mı değerlendirmek gerekiyor?
Kesinlikle. Misafir tarafında güven ve tercih olarak gördüğümüz şeyin, yatırımcı tarafında ekonomik bir karşılığı olmak zorunda. Global rezervasyon sistemleri, sadakat programları, uluslararası satış organizasyonları, kurumsal anlaşmalar, teknoloji altyapısı, gelir yönetimi kabiliyeti ve milyonlarca misafire erişim, tek bir yatırımcının tek bir otel için sıfırdan oluşturmasının son derece zor olduğu bir ekosistem.
Doğru marka bunu projeye taşıdığında daha geniş pazarlara erişim, daha güçlü talep ve fiyatlama gücü yaratabiliyor. Mixed-use ve branded residence projelerinde ise etki otelin dışına çıkıyor; gayrimenkulün satış değerinden uluslararası erişimine kadar çok daha geniş bir alana yayılabiliyor.
"Peki, hangi markayı önerirsiniz?"sorusu son dönemde yatırımcılarla yaptığım görüşmelerde bana en sık sorulan sorulardan biri bu. Ben cevaba marka isimleriyle başlamayı çok doğru bulmuyorum. Çünkü dünyanın en güçlü markalarından biri, sizin projeniz için dünyanın en doğru markası olmayabilir.
Lokasyon, hedef müşteri, yatırım büyüklüğü, oda sayısı, segment, sezon yapısı, F&B modeli, yatırım maliyeti ve destinasyonun taşıyabileceği fiyat seviyesi aynı denklemin parçaları.
Bugün üzerinde çalıştığımız projelerde bunun çok farklı örneklerini görüyoruz. Bir resort’ta güçlü F&B ve deneyim alanları ürünün ayrılmaz bir parçasıyken, 60 odalı bir şehir oteline aynı operasyonel ağırlığı yüklemek yatırımın matematiğini bozabiliyor. Bir projede uluslararası dağıtım gücü kritik hale gelirken, başka bir projede daha yalın bir marka ve işletme modeli çok daha doğru sonuç verebiliyor.
Bu nedenle benim için marka değerlendirmesi birkaç güçlü ismi yan yana koymaktan ibaret değil. Markanın yaratabileceği ilave gelire bakarken beraberinde getireceği yatırım maliyetini, ücret yapısını, operasyon modelini ve uzun vadeli performansa etkisini de değerlendiriyorum.
En güçlü marka ile en doğru marka her zaman aynı şey değil. Marka seçimi aynı zamanda bir yatırım kararı.
Peki, global bir markanın altında değilsek?
Global markaların sağladığı sistem, erişim, dağıtım ve know-how gücüne fazlasıyla inanıyorum. Kariyerimin önemli bir bölümünü bu dünyanın içinde geçirdim ve bugün de yatırımcılar adına ulusal ve uluslararası gruplarla çok sayıda süreç yürütüyorum.
Ancak bağımsız olmak, marka olmamak anlamına gelmez.
Bir otel neyi temsil ettiğini, kime hitap ettiğini, hangi deneyimi vaat ettiğini biliyor ve bunu tutarlı biçimde yaşatabiliyorsa kendi markasını yaratabilir. Tabelanızda global bir isim olmayabilir; ancak misafiriniz sizin adınızı duyduğunda ne bekleyeceğini biliyor ve sizi özellikle tercih ediyorsa marka yolculuğunuz zaten başlamış demektir.
Bu nedenle tartışmayı yalnızca “markalı mı, markasız mı?” diye yapmayı eksik buluyorum.
Asıl mesele marka bilincine sahip olmak.
Global markanın ölçeği, dağıtım gücü ve sistemleri elbette çok önemli bir avantaj. Bağımsız kalmayı seçen yatırımcının ise kendi marka vaadini, standardını, satış ve dağıtım gücünü yaratabilecek organizasyonu kurması gerekiyor. Dolayısıyla bağımsız olmak, sanılanın aksine, kolay yol değil.
O halde işe markayla mı başlamalıyız?
Kısmen evet, kısmen hayır.
Ben yeni bir projeye baktığımda ilk düşüncem “Hangi markayı getirebiliriz?” olmuyor. Önce yatırımın kendisini anlamaya çalışıyorum.
Kim gelecek? Neden gelecek? Ne kadar ödeyecek? Rakipler kim? Üç-beş yıl sonra bu pazarda kimler olacak? Kaç oda doğru? Hangi segment? Resort mu, lifestyle mı, select-service mi? Kaç restoran gerçekten gerekli? Hangi alan gelir yaratacak, hangisi yalnızca maliyet yaratacak? Ve bütün bunlardan sonra en önemli sorulardan biri geliyor: Bu yatırım hangi gelir seviyesinde sürdürülebilir?
Cevaplar ortaya çıktığında marka görüşmesi de çok daha anlamlı hale geliyor. Çünkü artık projeyi bir markaya uydurmaya çalışmıyorsunuz; doğru ürünü yaratıp onu daha güçlü hale getirecek markayı arıyorsunuz.
Bugün farklı projelerimizde ulusal ve uluslararası otel gruplarıyla yürüttüğümüz süreçlerde yatırımcı adına kurmaya çalıştığımız ilişki de bu. Amaç projeye bir logo kazandırmak değil; marka ile yatırımın uzun yıllar boyunca birbirine değer katacağı modeli kurmak.
Her proje için doğru bir otel markası var mı?
Bazen yok. Hatta bazen doğru cevap otel bile olmayabilir. Önünüze çok güzel bir arazi geliyor ve otelci refleksiyle ilk soru hemen geliyor: “Buraya kaç oda çıkar?”
Ben artık bundan önce başka bir soru sormayı tercih ediyorum: Buraya gerçekten otel yapılmalı mı? Çünkü bazen o araziye otel yapmak yerine, biraz abartarak söylüyorum, domates ekmek daha kârlı olabilir. Fizibilite dediğimiz şey de aslında tam olarak bunun için var. Ama o konuya şimdi hiç girmeyeyim; başka bir sohbet konusu olsun.
Yaklaşık 15 yıldır bizzat içinde olduğum franchise ve marka sistemlerinin gücüne bugün hâlâ aynı ölçüde inanıyorum. Ulusal ve global markaların hospitality yatırımlarına katabileceği değer çok büyük. Değişen, benim artık soruyu biraz daha geriden sormam.
“Hangi markayı getirebiliriz?” değil, “Bu yatırım için ne yaratmaya çalışıyoruz ve hangi marka bunu daha değerli hale getirebilir?”
Bence doğru markalamanın başladığı yer de tam olarak burası.