Çok mu pahalı? Çok mu ucuz?

WTM fuarında şakacı bir acenteci arkadaşımızın "Sizin yeni misafir almaya ihtiyacınız yok, fiyatlarınız çok pahalı" değerlendirmesi ve benim bir önceki ayki %95 otel doluluğum arz talep dengesinin idaresindeki sihiri ve dolayısı ile fiyatlandırma maharetini bir kez daha bana düşündürdü.

Çok nettir ki yatırımcının, isletmecinin gönlündeki fiyat, piyasanın ödemek istediği fiyat olmayabilir. Ve isin ilginç tarafı bu durum iki yönlü de olabilir. Siz ürününüzün fiyatını birçok yanlış veri girişinden dolayı daha düşük tahmin edip ürününüzü daha yüksek fiyata satma sansını kaybedebilirsiniz. Pek tabii ki daha sık karsılaştığımız tam tersidir. Yüksek satış fiyatı iştahı ile olmayacak kadar yüksek rakamlara ürününüzü satmaya çalışmanız urun adet satış rakamının düşmesine neden olabilir. Bizim sektörümüzde bu REVPAR'ımızın düşmesi ile hissedilir, ardından EBITDA'nın istenmeyen noktalara gelmesi ile kendini gösterir. O zaman sağlıklı fiyatlandırma için neler gerekir?

Benim çok emin olduğum bir konu uzun vadeli samimiyete dayalı satıcı alıcı ilişkileri kurulmadan sağlıklı bir fiyatlandırmadan bahsetmek, güçlü arkadaşlık ilişkileri olmayan Türk milli futbol takiminin Euro 2012 finallerine katılmasını beklemek kadar hayalcidir.

Ayrıca her turlu alıcı sizi sevmelidir. İnsanlar ancak sempati besledikleri insanlardan mal ve hizmet satın alırlar. Bazen tam tersini yapmaya da mecbur kalabilirler ama en yakin fırsatta sizi terk ederler. Bu da arz için önemli bir etkendir ve fiyatlandırmanızı etkiler.

İddiasız hedefler veya tam tersi çok olumlu, hayalci hedefler de dengenizi bozar. Bunun için de ürününüzü iyi bilmeli, rakipleri iyi analiz etmeli, değişen trendlere uyum sağlayabilen bir hizmet anlayışını isletmenize adapte edebilmelisiniz. Bu konulardaki eksiklikler de hemen fiyatlarınıza olumsuz olarak yansıyacaktır.

Elinizdeki müşterilerinizin kıymetini bilmez, onları kabul edilebilir aralıklarla arayıp sormazsanız da fiyatlarınız etkilenir. Yeni bir müşteri bulmanın maliyeti ile elimizdeki müşteriyi koruma maliyetini karsılaştırmaya gerek var mıdır? Her maliyet satış fiyatına yansıyacaktır. (Bu noktada maliyetlerini kusursuz hesaplayabilen her şey dahil çalışan isletmeleri takdir ediyorum)

Müşterinin kafasındaki ürününüz ile alakalı olan alginin yönetilmesi ise başlı başına bir konudur. Önceki yazılarımda değindiğim için burada sadece bence, fiyatlarınızı belirleyen en önemli etkenin bu olduğunu bahsederek geçeceğim.

Global ve yerel ekonomilerdeki değişikliklerin takibi de her zaman fiyatlarımızı doğru tahmin etmede çok önemlidir. Piyasalarda emin olduğumuz tek öngörü hiçbir şeyin değişmeyeceğidir. Bu durumda ne, ne kadar değişecekse bizim fiyatlarımızda değişebilir. Keskin bir viraja yanlış surat ve yanlış yerden girerseniz başınıza gelebilecek iki durum vardır. Frene basıp, oldukça yavaşlayarak yaptığınız hatayı gidermeye çalışırsınız ya da yoldan çıkarsınız.

Fiyatlandırmada benim dikkat ettiğim bir diğer nokta ise kırılma noktasının tespitidir. Kırılmanın üzerindeki her fiyat katlanarak karlılığınızı etkilediğine, altı ise zararına satış olduğuna göre bu nokta üzerinde durmamız oldukça önemlidir.

Türkiye'de hemen hemen her sektörde eski monopol yapı, yerini dinamik, rekabetçi bir ortama bırakmıştır. Bu fiyatlandırmayı oldukça önemli hale getirmiştir. Müşterimizin, çalışma arkadaşlarımızın, rakiplerimizin, yatırımcılarımızın ve nihayet yöneticiler olarak bizlerin düşündüklerini güzelce harmanlamak, bunu da ustaca fiyatlarımızı belirlerken kurgulamak, isletmecilik anlamında bir sanatçının ortaya çıkardığı eserin bizim dilimizdeki yorumu değil midir? Tek farkı sanat eserleri zevkler ile bizim eserler kar zarar tabloları ile değerlendirilmektedirler.