Online acentalar tekelleşiyor

TUROB'un düzenlediği Türkiye Otelcilik Zirvesi'nin ikinci günü panel ve konuşmalarla devam ediyor. Zirvede “Online pazarda dijital rekabet” başlıklı bir sunum yapan Almanya Otelciler Birliği (IHA) CEO'su Markus Luthe, Booking ve Expedia gibi online dağıtım kanallarının oteller üzerindeki etkilerine ve tekelleşmeye dikkat çekti.

Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de online rezervasyonların hızla arttığına işaret eden Markus Luthe, “Çevirimiçi rezervasyonlar otellere büyük bir katkı sağlıyor. Aynı zamanda bu ortamlar otellerin reklamını da yapıyor. Bunu kendi başınıza sağlayamazsanız. Eğer Hilton iseniz bunu başarabilirsiniz. Ama küçük bağımsız bir otel iseniz işiniz zor bu konuda.” dedi.

ONLINE KANALLARDA VARSANIZ, GÖRÜNÜRLÜĞÜNÜZ ARTIYOR

Booking ve Expedia gibi sitelerin bir görünürlük etkileri olduğunun altını çizen Luthe, müşterilerin bu sitelerde oteli inceledikten sonra otelin kendi sayfasına yöneldiğini kaydetti. Luthe, “Yapılan araştırmaya göre, bu tip sitelerde grünürlüğü olan otellerin, kendi web sitesi üzerinden rezervasyon alma oranı 4 ayda yüzde 12 artıyor.” bilgisini paylaştı.

Alan adı kullanımı konusuna da dikkat çeken Luthe şu değerlendirmeyi yaptı:

OTA'LAR YÜZÜNDEN OTELLER YILDA 2,5 MİLYAR DOLAR KAYBEDİYOR

İnternet ortamındaki önemli sorunlardan biri de otellerin kendi web sayfasına dair alan adlarını alamama. Bu durumda Google ile iltişime geçip alan adınızı geri almanız gerekiyor. Bazen bir otelin ismini aradığınızda karşınıza acente ve tur operatörlerinin isimleri çıkıyor. Sayfada otelin kendi adını göremiyorsunuz. Bu adil bir durum değil. Sırf bu yüzden dünyada otelciler yılda 2,5 milyar dolar kaybediyor.

DİJİTAL PSİKOLOJİYİ KULLANIYORLAR

Peki OTA'lar nasıl başarılı oluyorlar? Dijital psikolojiyi kullanıyorlar. Otelde “yalnızca beş odanın kaldığı” belirtiliyor. Aynı zamanda da o otele şu anda “beş kişinin baktığı” görülüyor. Booking.com özellikle bunu çok kullanıyor. Booking.com'un müşterileri yanılttığına dair bir araştırma da yayınlandı. Eğer sizin oteliniz için de böyle yanıltıcı bir bilgi kullanılıyorsa mahkemeye gidin. Aynı şeyi Expedia da yapıyor. Expedi “son 24 saatte bu otelde 20 kişi online rezervasyon yaptı” debiliyor. Buna inanabilir misiniz?

Fiyat konusunu rezervasyon siteleri bir taktik olarak kullanıyor. Otellerdeki oda fiyatları artık büyük oranda bu siteler tarafından belirleniyor. Sonuç itibariyle nereye bakarsanız bakın aynı fiyatı görüyorsunuz. Bunun adı tekelleşmedir. Tekelin en iyi oyuncusu kazanacak, diğerleri dökülecektir.

KOMİSYONLAR YÜZDE 40'LARA ÇIKACAK

Komisyonlar yüzde 8'den 15'e kadar gidiyor. Bu komisyonlar 20'lere 30'lara, 40'lara kadar gidecek. Bunun örneklerini şimdiden Almanya'da görmeye başladık. Bunu ben Stockholm sendromu olarak adlandırıyorum. Online ortamlar otelcinin psikolojisini kullanıyor.

ALMANYA İŞİN PEŞİNİ BIRAKMIYOR

Bu konuyla ilgili olarak Almanya'da bir soruşturma başlatıldı ve araştırmayla pazarın bozulduğu ortaya kondu. 2013 yılında bir siteye (HRS) yasak getirildi. Yasak da “en iyi fiyat” vermeye dair yasaktı. O site üst mahkemeye gitti ve şimdi yeni bir duruşma yapılmasına karar verildi. Almanya'da anti tekel düzenlemeleri olduğu için mahkemenin eski kararı yenileyeceğini düşünüyoruz. Almanya'nın, Expedi ve Booking.com'la ilgili atacağı adımlar, mahkemein vereceği karara göre şekillenecek. Online ortamlardaki ihlaller ve tekelleşme konusunda sadece Almanya değil, İngiltere ve Fransa gibi ülkelerde de açılmış davalar var.

5 SENEDİR KAPALI OLAN OTEL TRIPADVISOR'DA OLUMLU YORUM ALIYOR

Şu anda TripAdvisor'un pazara büyük zarar verdiği konuşuluyor. TripAdvisor'da orada olmayan, ya da 5 senedir kapalı olan otelin olumlu yorumlar aldığı görülüyor. İtalya'da tekelleşme karşıtları şu anda bununla uğraşıyorlar. Bu konuda yargının Almanya örneğini takip edeceğini dşünüyoruz. Fiyat sabitleme şu anda Almanya'da yasaklandı. Bu, diğer ülkelere yayılacaktır.

Oteller, Booking.com gibi sitelere komisyon oranlarını arttırdıkça, görünürlüğü artıyor. Booking.com'da görünürlüğünü arttırmak için yüzde 40 komisyon veren oteller var. Eğer komisyonu arttırmazsanız bir süre sonra sitede görünmez hale gelebilirsiniz.

GOOGLE ARAMA MOTORUNDAN REKLAM MOTURAN DÖNÜŞTÜ

Amazon da otel satmaya başladı. Sanıyorum ilk olarak pazara yüzde 12 komisyonla girecekler. Google, yavaş yavaş arama motorundan reklam motoruna geçiş yaptı. Paralı içeriklerin ağırlığı giderek daha da artıyor. Büyük otellerin web siteleri bile Booking ve Expedia'nın altında çıkıyor aramalarda. Bu işler için milyarlarca dolar para harcanıyor. Avrupa'da şu anda buna karşı bir mücadele ve araştırma/soruşturmalar var.

SİZİ KISITLAMALARINA, FİYATLARINIZI BELİRLEMELERİNE İZİN VERMEYİN

Müşterilerin geliş kaynaklarının anlaşılması, direkt rezervasyonlarının arttırılması gerekiyor. Bu tip kanallarla çalışırken dikkatli olmak zorundayız. Online seyahat acentelerinin global bir sorun olmasının önüne geçmek için, onlarla birlikte çalışmak, ama onlara teslim olmamak gerekiyor. Sizin fiyatlarınızı belirlemelerine, sizi kısıtlamalarına izin vermeyin. İlk olarak yasal bir çerçeve oluşturulması gerekiyor. Yasal konaklamanın önüne geçilmeli. Avrupa'da bununla ilgili çalışma yapılıyor. Avrupa'da 3 yıl içinde buna dair yasal bir mevzuat oluşturulacak.