Meta'nın 1 Temmuz itibarıyla uygulamaya başlayacağı "konum ücretleri" (Location Fees), dijital reklam yatırımlarında yeni bir dönemin başlangıcı olarak değerlendiriliyor. Reklamın gösterildiği ülkeye göre uygulanacak ek ücretler, özellikle farklı pazarlarda görünürlük sağlamaya çalışan oteller ve turizm işletmeleri için bütçe planlamalarını doğrudan etkileyebilir.
Yeni uygulamaya göre ücretler reklamverenin bulunduğu ülkeye göre değil, reklamın yayınlandığı ülkeye göre hesaplanacak. Türkiye ve Avusturya için yüzde 5, Fransa, İtalya ve İspanya için yüzde 3, Birleşik Krallık için ise yüzde 2 oranında ek maliyet uygulanacak.
Turizm sektörü, dijital reklamları en yoğun kullanan sektörlerin başında geliyor. Oteller, destinasyonlar, tur operatörleri ve seyahat markaları hem yurt içi hem de yurt dışındaki potansiyel misafirlere ulaşmak için Meta platformlarında önemli bütçeler yönetiyor. Bu nedenle yeni ücretlendirme modeli, sektörün pazarlama yatırımlarında dikkate alınması gereken yeni bir unsur olarak öne çıkıyor.
Konuya ilişkin değerlendirmede bulunan IQUEEM Dijital & Performans Pazarlama Direktörü Selim İmre, dijital reklamcılıkta maliyet hesaplarının artık yalnızca reklam performansları üzerinden yapılamayacağını regülasyon kaynaklı maliyetlerin de dikkate alınması gerektiğini belirtiyor.
İmre, “Turizm sektörü doğası gereği çok sayıda pazara aynı anda ulaşmaya çalışan bir sektör. Bir otel aynı dönemde Almanya, İngiltere, Fransa ve Türkiye'deki potansiyel misafirlere reklam gösterebiliyor. Yeni uygulamayla birlikte reklam maliyetleri yalnızca kampanya performansına değil, reklamın gösterildiği ülkeye göre değişen ek ücretlere de bağlı hale geliyor. Bu nedenle işletmelerin medya planlamalarını ve bütçe projeksiyonlarını güncellemeleri gerekiyor” dedi.
Turizm işletmelerinin daha dengeli bir dijital pazarlama ve iletişim yapısı kurmasının önemine de dikkat çeken İmre, "Bugün yaşanan değişiklik aslında sektör için önemli bir hatırlatma niteliğinde. Markaların dijital pazarlama yatırımlarını tek bir platform üzerine inşa etmeleri giderek daha riskli hale geliyor. Platformların ücret politikaları, algoritmaları ve regülasyonlardan etkilenme biçimleri değişebiliyor. "Bu nedenle Meta'nın yanı sıra başka reklam platformlarına da kaynak ayırarak markanın dijital ayak izini daha geniş tutmak ve dijital reklam kanalları dışında da içerik üreticileri, CRM uygulamaları ve doğrudan rezervasyon kanalları gibi farklı temas noktalarına da yatırım yapmak gerekiyor." değerlendirmesinde bulundu.
Özellikle Avrupa pazarlarında yoğun tanıtım faaliyetleri yürüten oteller için yüzde 2 ila yüzde 5 arasında değişen bu ücretlerin, yüksek bütçeli kampanyalarda önemli tutarlara ulaşabileceği değerlendiriliyor.
Türkiye açısından dikkat çeken noktalardan biri ise yüzde 5 ile en yüksek ücret oranına sahip ülkeler arasında yer alması. Bu durum iç pazara yönelik dijital reklam çalışmalarını doğrudan etkiliyor. Son yıllarda iç turizm pazarında artan rekabet nedeniyle birçok otel ve turizm işletmesi Meta reklamlarını aktif şekilde kullanırken, yeni uygulama bu kampanyalarda da ek maliyet yaratacak.
Uzmanlar, değişikliğin kısa vadede reklam yatırımlarını azaltmasından çok bütçe planlama süreçlerini değiştireceğini düşünüyor. Özellikle yüksek sezon kampanyaları, erken rezervasyon dönemleri ve uluslararası tanıtım çalışmaları planlanırken ülke bazlı maliyetlerin daha yakından takip edilmesi gerekecek.
Sektör temsilcileri, Meta'nın yeni uygulamasının özellikle çok pazarlı reklam stratejileri yürüten turizm işletmeleri açısından yeni bir planlama dönemi başlattığını belirtirken, dijital pazarlama yatırımlarında kanal çeşitliliğinin ve veri odaklı bütçe yönetiminin öneminin daha da artacağına dikkat çekiyor.